WebマーケティングのSEOとは？必要な理由と他の施策との役割分担

WebマーケティングのSEOとは、Search Engine Optimization（検索エンジン最適化）の略で、Googleなどの検索結果に表示される機会を増やし、検索からサイトへの流入を増やす施策です。SEOの定義や検索の仕組み、基本の対策は「SEOとは？仕組みや基本の対策、AI検索との関係を初心者にもわかりやすく解説」で解説しているので、この記事では「Webマーケティングの中でSEOはどんな役割を担うのか」「なぜ必要とされるのか」に絞って解説します。

結論から言うと、SEOがWebマーケティングで必要とされる理由は、「いま調べている人」に、広告費をかけずに届く経路がオーガニック検索だからです。広告やSNSはこちらから情報を届ける経路です。検索は、ユーザーが自分で調べたタイミングにサイトを見つけてもらう経路です。

WebマーケティングでSEOが担う役割

Webサイトへの流入経路は「チャネル」で分けて見る

Googleアナリティクス（GA4）は、サイトへの流入を「チャネル」という分類で分けて集計します。デフォルトのチャネルには、オーガニック検索、有料検索、オーガニックソーシャル、有料ソーシャル、ディスプレイ、メール、参照、直接などがあります（デフォルトチャネルグループ）。

このうち、SEOが増やすのは「オーガニック検索」です。Googleはこのチャネルを「ユーザーがオーガニック検索結果で広告以外のリンクを介してサイト / アプリにアクセスする際のチャネルです。Google の AI による概要と AI モードも含まれます」と定義しています。

有料検索（リスティング広告）は同じ検索結果に出ますが、オーガニック検索とは別のチャネルとして数えられます。SNS運用はオーガニックソーシャル、メルマガはメール、他サイトからのリンク経由は参照として集計されます。

GA4の「集客」レポートでチャネル別の流入を見ると、御社のサイトがどの経路に頼っているかが分かります。オーガニック検索の割合が小さく、御社の商品やサービスに関する語が一定数検索されているなら、SEOに伸ばす余地があります。検索される回数が少ない分野では、割合が小さくても伸びしろは限られます。

SEOはSEM・Webマーケティングの一部

大きな視点で見ると、SEOはマーケティングの一部です。検索結果を使う施策をまとめてSEM（検索エンジンマーケティング）と呼び、SEOと検索広告はその2本柱です。SEMはWebマーケティングの手法の1つで、Webマーケティングはデジタルマーケティングの一部です。この記事では、このうちSEOと他のWebマーケティング施策の関係を扱います。

SEO対策が必要とされる理由

探している人に、探しているときに届く

検索という行動は、知りたいこと・解決したいことがすでにある人が起こします。例えば「請求書 電子化 方法」と検索する人は、その場で請求書の電子化を調べています。検索結果に御社のページがあれば、その瞬間の相談相手になれます。

広告やSNSの投稿は、まだその課題を意識していない人にも届きます。認知を広げるには向いていますが、届いた相手がいま困っているかどうかは分かりません。検索からの流入は、自分の課題をすでに言葉にできている人から始まります。これが、Web集客でSEOが重要とされる最初の理由です。

掲載は無償で、広告を止めても流入が止まらない

Googleは「SEO 業者の利用を検討する」で、次のように説明しています。

Google で広告を掲載しても、検索結果でのサイトの表示状況には影響しません。Google は、検索結果でのサイトの表示または掲載順位に関して金銭を受け取ることは一切ありません。オーガニック検索結果への掲載は無償です。

オーガニック検索の掲載順位は、費用で買えません。広告を増やしても順位は動かず、逆に広告を止めてもオーガニック検索の流入は残ります。また、広告とSEOは別の仕組みで動くので、両方を同時に使えます。SEOとリスティング広告の併用は、どちらかを選ぶ話ではありません。

費用の掛かり方も違います。リスティング広告はクリックや表示に応じて料金が発生し、出稿を止めればその日から流入が止まります。SEOは、ページを作る人件費やツール費はかかりますが、評価されたページは公開後も検索結果に残り、クリックごとの費用をかけずに流入が続きます。ただし、競合のページや検索結果の変化で順位は動くので、公開後も内容の見直しは必要です。

何もしないと、どこまで表示されるのか

SEOをしなくても、Googleはサイトを見つけます。検索エンジン最適化（SEO）スターターガイドには「通常、サイトをウェブに公開する以外のことを行っていただく必要はありません」とあります。クローラーがウェブを探索し、見つけたページを自動でインデックスに登録するからです。

ただし同じガイドは、「Google のインデックスに確実に登録される方法はありません」とも書いています。そのうえで、SEOを「一歩進んで Google 検索での存在感を高める取り組み」と説明しています。

つまり、公開しただけでも検索結果に出ることはあります。けれども、どの検索語で、何位に、どんな見た目で表示されるかは、何もしなければ成り行きです。検索意図とずれたページ、タイトルが内容を表していないページ、スマホで読みにくいページは、同じテーマの他のページより選ばれにくくなります。SEO対策では、検索する人が使う言葉と知りたいことに合わせて、ページの内容やタイトル、スマホでの読みやすさを整えます。

AI検索が広がっても必要性は変わらない

Googleの検索結果には、AIによる概要（AI Overviews）やAIモードが入っています。当社は、AI検索への対策はSEOの延長で、本質は変わらないと考えています。

先ほどのGA4の定義では、AIによる概要とAIモード経由の流入は「オーガニック検索」に含まれます。また、Googleは「AI 機能とウェブサイト」で「AI による概要や AI モードにコンテンツが表示されるための追加の要件はなく、別途特別な最適化を行う必要もありません」と説明しています。

さらに「Google 検索の生成 AI 機能向けにウェブサイトを最適化する」では、「生成 AI 検索でも引き続き SEO は有効ですか？」という問いに「手短に言えば、有効です」と答えています。AI検索の回答は、通常の検索と同じインデックスにあるWebページから作られます。Webマーケティングの中でSEOが担う役割は、AI検索が広がっても同じです。AI検索の現状とGoogleが不要としている施策は、SEOの基本をまとめた記事の「AI検索とSEO」の章で解説しています。

SEOと他のWebマーケティング施策の役割分担

施策ごとの違いを表で見る

Webマーケティングには、SEOのほかにも流入や成果を増やす施策があります。SEOとの違いが分かるように、届く相手・費用の掛かり方・立ち上がりの速さ・止めたときの動きで比べます。

施策	GA4のチャネル	届く相手	費用の掛かり方	立ち上がり	止めたとき
SEO	オーガニック検索	いま検索して調べている人	制作の人件費・ツール費。掲載は無償	評価されるまで時間がかかる	評価されたページの流入は続く
リスティング広告	有料検索	いま検索して調べている人	クリックや表示に応じて発生	出稿すればすぐ表示	表示も流入も止まる
ディスプレイ広告・SNS広告	ディスプレイ・有料ソーシャル	まだ探していない人を含む	表示やクリックに応じて発生	出稿すればすぐ表示	表示も流入も止まる
SNS運用	オーガニックソーシャル	フォロワーと、その共有先	運用の人件費	投稿すればすぐ届く	投稿が止まると届かなくなる
メルマガ	メール	すでに接点のある人	配信システム費・制作費	配信すればすぐ届く	配信が止まると届かなくなる

表から分かるとおり、SEOとリスティング広告は「いま検索して調べている人」という同じ相手に届きます。違いは費用の掛かり方と、止めたときの動きです。ディスプレイ広告やSNSは、まだ探していない人に認知を広げる役割を持ちます。メルマガは、すでに接点のある人との関係を深める役割です。ウェビナーやホワイトペーパー、CVR改善は、流入を増やすのではなく、集めた人を見込み客や成果に変える施策なので、このあとの節で扱います。

組み合わせ方の例

例えば、新しいサービスのサイトを立ち上げたとします。公開直後はGoogleの評価が定まっておらず、オーガニック検索の流入はほとんど見込めません。この時期は、リスティング広告で「いま調べている人」の流入を確保しながら、SEOでページを整えていくのが現実的です。広告の検索語レポートを見れば、実際にコンバージョンした検索語が分かるので、SEOで狙う語を選ぶ材料にもなります。

ページが評価され、オーガニック検索の流入が増えてきたら、広告の役割を変えます。オーガニックで上位に出ている語の広告を減らし、まだ順位が取れていない語や、認知を広げたい層に予算を回します。こうして、同じ検索結果の中で広告とSEOの持ち場を分けていきます。

ウェビナーやホワイトペーパーは、SEOで集めた人を見込み客に変える場面で使います。検索から記事を読んだ人に、関連する資料や開催案内を記事の中で示せば、流入がそこで終わらずに次の接点につながります。

他の施策はSEOにも返ってくる

SNSや広告は、SEOと切り離された施策ではありません。Googleはスターターガイドの「ウェブサイトを宣伝する」の項で、「新しいコンテンツを効果的に宣伝すれば、同じテーマに関心を持っているユーザーに発見されるのが早くなります。検索エンジンからも同様です」と書き、方法としてソーシャルメディアのプロモーション、コミュニティエンゲージメント（同じテーマに関心を持つ人が集まる場に参加し、交流して関係を築くこと）、広告（オフライン、オンライン）、クチコミを挙げています。

Googleは主に、すでにクロールしたページのリンクをたどって新しいページを見つけます。SNSやメルマガで記事を知った人が、ご自身のブログやサイトで紹介すれば、そのリンクがGoogleの発見にもつながります。同じガイドは、過度な宣伝は「検索エンジンから検索結果の人為的な操作だと認識されたりする可能性があります」とも注意しているので、宣伝は読者に向けて行い、リンクを集める目的で行わないことが前提です。SNSによるSEO効果の考え方は別の記事で解説しています。

CVR改善はSEOの受け皿

SEOで流入を増やしても、申し込みフォームが長い、ページの要点が分かりにくい、といった状態ではコンバージョンに結びつきません。コンバージョン率（CVR）の改善は流入を増やす施策ではなく、来た人を成果に変える施策です。SEOで呼び込む人が増えるほど、CVR改善の効果も大きくなります。SEO集客を考えるときは、流入を増やす側と受け止める側を分けて点検すると、どこを直せばよいかがはっきりします。

SEOのやり方：最初に手をつけること

SEOのやり方の全体像と手順は、SEOの基本をまとめた記事の「SEOの始め方：最初にやること」で解説しています。Webマーケティングの中でSEOを始めるときに、最初の一歩として押さえておくことだけを書きます。

1. Search ConsoleとGA4を導入し、いまオーガニック検索からどれだけ流入があるかを確かめる
2. 御社の商品・サービスを探す人が使う検索語を調べ、狙う語を決める（SEOキーワード選定のやり方）
3. その検索語で調べる人の疑問に答えるページを作る、または既存のページを直す
4. 変更が検索結果に反映されるまで待ち、Search Consoleで表示回数と順位の変化を確かめる（待つ期間の目安は「SEOの効果が出るまでの期間」）

社内で書ける人がいるなら、商品やお客様を一番よく知っているのはご自身なので、コンテンツの独自性では有利です。技術的な監査や、順位が落ちたときの原因の切り分けなど、手が回らない部分だけ外部に依頼する形もあります。自分でやるか依頼するかの判断は、同じ記事の「自分でやるか、依頼するか」を参照してください。

よくある質問

ChatGPTなど、Google以外のAIからの流入もSEOの成果ですか

GA4では、ChatGPTやGeminiなどからの流入は「AIアシスタント」という別のチャネルに分類されます。Googleの定義では、このチャネルからGoogleのAIによる概要とAIモードは除外され、それらはオーガニック検索に含まれます。他社のAIサービスは別の仕組みで動いていますが、回答のもとになるのは同じWebページです。AIに引用される切り口での整理は「LLMOとは？SEOとの違いや対策」で解説しています。

マーケティング担当が兼任できますか。業者に頼むべきですか

Googleは「小規模なローカル ビジネスの経営者は、おそらく、作業の多くを自分で行うことができます」として、スターターガイドから始めることを勧めています。業者に依頼する場合でも、SEOの手法を知っていれば、非推奨の手法を使う業者を見分けられると書いています。依頼先の費用と選び方は「SEOコンサルティングの費用相場と失敗しない選び方」でまとめています。

まとめ：まずチャネル別の流入を見る

次にやることは、GA4の「集客」レポートを開いて、チャネル別の流入を確かめることです。オーガニック検索の割合と、その流入がどのページに来ているかが分かれば、SEOにどれだけ余地があるかを考える材料になります。そのうえで、SEOの仕組みや基本の対策は「SEOとは？仕組みや基本の対策、AI検索との関係を初心者にもわかりやすく解説」で確かめてください。