ECサイトのSEO対策｜モールとの分担から商品ページと絞り込みの設計まで

自社のECサイトを開いたのに、検索に出るのはモールの店舗ページばかりで、自社サイトの商品ページに順位が付かない。絞り込みや容量違いのURLのどれをGoogleに見せればよいのかも分からない。そう悩んでいるECサイトの運営者の方も多いのではないでしょうか。

結論から言うと、ECサイトのSEO対策は、その店の商品のキーワードをカテゴリ・絞り込み・商品ページのどれで受けるかを決め、商品ページに価格・在庫・送料・返品の条件を正確に書くところから始まります。

当社ツールで調べると、「ECサイト SEO」の月間推定検索数は472回でした。例えばコーヒー豆を売る店なら「コーヒー豆」は160,800回、「コーヒー豆 保存」は9,680回で、店のページが受けるのは後者のような商品のキーワードだと当社は考えています。

今回は自社ECサイトを運営し、モールにも出店している事業者に向けて、モールと自社ECの分担・カテゴリと絞り込みの設計・商品ページの作り方・レビューと読み物・Merchant Centerと特定商取引法の表示のページを解説します。

モールと自社ECの分担

同じ商品説明をモールと自社ECで使い回さない

「Amazon 出品」の検索数は4,320回、「楽天市場 出店」は1,040回、「Yahoo!ショッピング 出店」は800回で、モールへの出店を調べる検索があります。

モールの店舗ページと自社ECサイトの商品ページに、同じ商品説明と同じ写真を載せている店は多いです。Googleは同じ内容のURLが複数あると、代表となる1つのURL（正規URL）を選んで検索結果に出します。

どちらを出すかは店側で指定しきれず、canonicalタグも「ヒントであり、指示ではない」とGoogleのドキュメントにあります。自社ECサイトの商品ページには、モールの登録欄に入れた説明文の写しではなく、自社サイトにしかない情報を書く形にします。

自社ECサイトで受けるキーワードの種類

自社ECサイトで受けるキーワードは、店名とブランド名・自社で企画していてモールには出していない商品・商品の選び方や使い方の読み物（「レビューと読み物」）の3種類です。

ネットショップ作成サービスの名前は検索数が大きいキーワードですが、そのサービスを探す検索であって店の商品を探す検索ではないので、タイトルや見出しに入れる意味はないというわけです。

メーカー品の商品名や型番は、モールや他店と同じ名前で競う検索です。この場合に自社ページで差が付くのは商品名ではなく、在庫・納期・送料・返品の条件とご自身で確かめた使い方の情報です（詳しくは「商品ページ」で説明します）。

モールの店舗ページの表示も責任は出店者にあり、原産国を「国内」とした外国産の日用品や、欧州の規格に適合しない「CE認証済」のヘルメットの表示に景品表示法の措置命令が出ています。

出典: Google「正規化とは」、消費者庁 措置命令（令和7年11月5日）、同（令和6年12月12日）

カテゴリと絞り込みの設計

商品の中身が変わる軸だけを絞り込みページにする

例えばコーヒー豆を売る店なら、商品に付く条件は産地・焙煎度・カフェインの有無・挽き方・容量などです。それぞれの検索数と受けるページの当社の案を表にしました。

※当社ツール「aramakijake.jp」によるGoogleの月間推定検索数（2026年9月29日調べ）。本記事のほかの章の検索数も同じ調べです。推定値なので、実際の検索回数とは異なる場合があります。

商品の中身が変わる軸（産地・焙煎度・カフェインの有無・挽き方）は固有のURLを持つ絞り込みページにし、同じ商品の量が変わるだけの軸（容量）は1つの商品ページの中のバリエーションにする、というのが当社の判断の型です。

同じ豆の500gと1kgを別のページにしても、説明文が同じ重複URLが増えるだけです。軸を掛け合わせたページ（エチオピア×浅煎り×500g）も、noindexやcanonicalでインデックスの対象から外します。

カテゴリページから全商品へリンクを張る

Googleは「ページ間のリンク関係を分析してサイト構造を理解」し、ホームページ→カテゴリ→サブカテゴリ→商品ページの階層のリンクを推奨しています。カテゴリページに全商品への直接リンクがないと、Googlebotは絞り込みの検索を送信しないので、奥にある商品ページが見つからないおそれがあります。

全商品へのリンクが難しいときは、サイトマップかMerchant Centerのフィード（「Merchant Centerと特定商取引法の表示のページ」）で補います。内部リンクはhref属性を持つaタグで書き、JavaScriptのクリックだけで動くナビゲーションにしないこと、リンクの文字は「こちら」ではなく商品名にすることも同じドキュメントの推奨です。

商品一覧を無限スクロールや「もっと見る」ボタンだけで出すと、Googleのクローラーはボタンを押さないので2ページ目以降の商品を見つけられません。ページ送りには「?page=2」のように各ページ固有のURLを付けます。

1ページ目をcanonicalに指定しないことも同じドキュメントにあり、rel=”next”とrel=”prev”はもう使われていません。

URLは「?roast=light」のようなkey=value形式にし、大文字と小文字を統一します。例えば「/product/3243」より「/product/ethiopia-light-roast」のように、説明的な単語を入れる形です。

セッションIDや追跡コードを含むURLへ内部リンクを張らないこと、商品が0件になった空のカテゴリはnoindexか404にすることも、URL構造のドキュメントの推奨です。

一覧に価格を出すなら税込です（消費税法63条）。例えば「全品20%OFF」「最大70%OFF」のような割引率を一覧の見出しに出すときは、算出の基礎となる価格・適用される商品の範囲・条件を明示するよう消費者庁の価格表示のガイドラインが求めています。

出典: Google「e コマースサイトの構造を Google が理解できるようにする」、Google「ページネーションと増分ページ読み込み」、Google「e コマースサイトの URL 構造を設計する」、国税庁「『総額表示』の義務付け」、消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」

商品ページ

商品説明はご自身で確かめたことを書く

商品ページの上半分に載せる項目は、商品名・写真・税込価格と送料・在庫と発送までの日数・バリエーションの選択・カートボタン・返品条件の要点です。

Googleは有用なコンテンツの自己評価で、他のソースから引用する場合に「単に書き写す・書き換えるのではなく、実質的な付加価値とオリジナル性を提供しているか」を問いかけています。

例えばコーヒー豆なら、焙煎日・試飲した味の記録・挽き方と湯温の目安・開封後の保存の目安のように、ご自身で確かめて書ける情報を足します。

効果や性能の数字（「99%カット」「◯倍長持ち」）は試験の条件を書き、根拠の資料を保管します。合理的な根拠の資料を求められて出せなければ、特定商取引法の誇大広告（12条の2）と景品表示法の優良誤認（7条2項）とみなされます。

健康食品と化粧品は、病名や症状の改善（「血圧が下がる」「シミが消える」）を商品説明とレビューの抜粋に書きません。特定保健用食品・機能性表示食品の許可・届出の範囲の表示は除きます。

健康食品は健康増進法65条と薬機法68条、化粧品は薬機法66条の対象です。消費者庁は検索エンジンでネット上の健康食品を監視し、健康増進法65条に基づいて2026年4〜6月だけで117事業者126商品に改善指導をしています。

価格と送料の表示で守ること

ECサイトの商品ページは、それ自体が特定商取引法11条の「広告」です。消費者庁の通信販売広告Q&Aも、申込みまでできるランディングページを広告に当たるとしています。

価格は消費税を含めた総額で（消費税法63条）、送料は「全国一律770円（税込）、5,500円以上で無料」のように金額で書きます（施行規則24条）。引渡時期は例えば「ご注文から3営業日以内に発送」の期間・期限の形にし、「入荷次第発送」「入金確認後発送」だけでは表示になりません。

「送料無料」は法律で禁止された表示ではありませんが、無料になる地域・金額・対象外の商品はリンク先ではなく同じ場所に書きます。消費者庁は無料とする理由や仕組みの説明を事業者に要請しています（法的義務ではありません）。

「通常価格8,000円→セール価格5,000円」の二重価格で比較に使えるのは、原則としてセール開始前8週間の過半の期間その価格で売っていた実売価格です。通算2週間未満のものや、その価格で最後に売った日から2週間以上たったものは使えません。

販売実績のない「通常価格」「WEB価格」、根拠のない将来価格、期限後も同じ条件で売った「期間限定」の表示で、自社通販サイトに景品表示法の措置命令が2023〜2025年に少なくとも5件出ています。

バリエーションと在庫切れの扱い

容量や色違いのURLは「/coffee-beans/500g」のパス型か「/coffee-beans?size=500g」のパラメータ型にし、パラメータを省いたURLをcanonicalに指定します。

各バリエーションが固有のSKUを持ち、そのURLを開くとその選択肢が選ばれた状態になることが、Googleの商品バリエーションのドキュメントの条件です。構造化データは親をProductGroup、個々のバリエーションをProductで記述します。

この場合に商品ページで使うのは、直接購入できないページ向けの「商品スニペット」ではなく、購入できるページ向けの「マーチャントリスティング」のマークアップです。

在庫切れになった商品は、ページを残すならavailabilityの値を直します。InStock（在庫あり）のほかにOutOfStock（在庫切れ）・BackOrder（入荷待ち）・PreOrder（予約受付中）・Discontinued（販売終了）などがあり、複数の値を同時に指定できません。

セール価格のpriceValidUntilが過去の日付だとリスティングが表示されない可能性があるので、セールが終わった日に値と価格を同時に直す運用が要ります。

販売終了した商品のページを404や410で返すべきか転送すべきかについて、Googleのeコマース向けドキュメントに明示の推奨は見当たりません。再入荷の予定がある商品はページを残して在庫状況を更新し、終了した商品は後継の商品を案内するのが当社の考えです。

出典: Google「ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」、特定商取引法 11条・12条・12条の2、景品表示法 7条、特定商取引法施行規則 24条、消費者庁「通信販売広告Q＆A」、消費者庁「『送料無料』表示について」、消費者庁 措置命令（令和5年6月23日）、同（令和7年2月28日）、同（令和7年3月27日）、同（令和7年9月12日）、同（令和7年11月28日）、消費者庁「健康食品等の虚偽・誇大表示に対する改善指導（令和8年4月〜6月）」、Google「商品バリエーションの構造化データ」、Google「商品（Product）の構造化データの概要」、Google「販売者向けリスティングの構造化データ」

レビューと読み物

レビュー欄は評価の高低で選別しない

自社ECサイトのレビュー欄は、購入者が自分で書いた投稿をそのまま載せる場です。ステルスマーケティング告示の運用基準は、第三者の表示を恣意的に抽出せず内容を変えずにそのまま引用する場合を、事業者の表示に当たらない例に挙げています（第2の2(1)キ）。

低い評価だけ非公開にする、良い部分だけ抜き出す運用はこの例から外れ、選別による優良誤認のおそれがあります。

削除するのは誹謗中傷・個人情報など事前に公開した基準に当たる投稿だけにし、評価の高低で選ばないことを当社はおすすめします。

ステルスマーケティング告示が根拠になるのは、スタッフが購入者を装って投稿する場合と、事業者が投稿の内容に関与する場合です（運用基準第2の1）。「星5で投稿したら割引」は内容への関与で、Googleマップの口コミでこの形の措置命令が2024年に出ています。

無償で商品を提供してSNSへの投稿を依頼し、その投稿を依頼したことを示さずに自社通販サイトへ抜粋して載せた事案には、2024〜2026年に少なくとも3件の措置命令が出ています。

依頼したSNSの投稿は投稿自体に「PR」などの表示が要り、自社サイトに載せるときも「当社が商品を提供し、投稿を依頼したものです」の一文が要ります。

Googleのレビュースニペットのガイドラインは、評価はユーザーから直接得たものに限り、金銭・割引・クーポンなどの見返りと引き換えに書かれて開示のないレビューを認めていません。レビューされる側が自分でレビューを管理している場合、店や会社（Organization型）のページはスター表示の対象外です。

他のサイトのレビューを集約しないのも同じガイドラインの決まりで、モールのレビューを転載して構造化データにはしません。

読み物は自社サイトの中に置きカテゴリと商品へリンクする

「コーヒー豆 保存」の検索数は9,680回、「コーヒー豆 おすすめ」は11,840回で、商品そのものではなく保存方法や選び方を調べる検索があります。これを受けるのが読み物のページで、自社ECサイトの中に置き、本文から該当するカテゴリと商品へリンクします。

別のドメインにブログを立てて記事を量産し、商品ページへリンクを流す形は使いません。

検索ランキングの操作を主な目的とするリンクの作成はリンクスパム、ユーザーの役に立つことを目的としない大量のページの生成は大量生成されたコンテンツの不正使用として、Googleのスパムポリシーに定義があるためです。

運営者を示さない別サイトで自社商品を第三者の意見のように紹介すると、ステルスマーケティング告示の問題にもなります（運用基準第3の2(2)オ）。

読み物の中身は、Googleが質の高いレビューの条件に挙げる、対象について十分な知識を示す・自分の経験の証拠（写真など）を示す・比較検討すべき選択肢を扱う・独自の調査で長所と短所を論じる、に沿って書きます。

例えば保存方法の記事なら、自店で試した保存日数ごとの味の変化を写真付きで書けば、他店の記事と中身が重なりません。

「ページへのリンク数が多いほど、サイト内での相対的重要性が高い」というのがGoogleのサイト構造のドキュメントの原則で、売れ筋の商品へトップページと読み物からリンクを増やすのはこの原則に沿う方法です。

ちなみに、健康食品や化粧品の「◯◯ 効果」の読み物は、商品への購入導線があると商品の広告として扱われうるので、病名や症状の表現の範囲は専門家に確認を。「売上No.1」「ランキング1位」は、比較の対象と調査方法に合理的な根拠がある場合だけだと、消費者庁のNo.1表示の報告書が示しています。

出典: 消費者庁 ステルスマーケティング告示の運用基準 第2・第3、景品表示法 5条、消費者庁 措置命令（令和6年6月7日）、同（令和6年11月13日）、同（令和7年3月25日）、同（令和8年6月29日）、Google「レビュー スニペットの構造化データ」、Google「スパムに関するポリシー」、Google「質の高いレビューを書く」、Google「e コマースサイトの構造を Google が理解できるようにする」、消費者庁「No.1表示に関する実態調査報告書」

Merchant Centerと特定商取引法の表示のページ

商品データはMerchant Centerにも渡す

Googleに商品データを渡す方法は、商品ページの構造化データ・Merchant Centerのフィード・自動クロールの3つです。

Googleショッピングタブへの表示にはフィードが必須で、無料リスティングは新規アカウントでも初期状態で有効になっています。日本を含む主要国では、返品ポリシーと配送情報の設定と、価格・在庫状況などの必須属性が掲載の条件です。

Merchant Centerの不実表示のポリシーは、税や手数料を含む合計金額の不開示・返品の送料を含む送料の不開示・定期的な費用と請求間隔の不記載・返品ポリシーがあるのに返品を拒むことを禁止しています。

特定商取引法の表示事項とほぼ重なるので、次の表記ページと返品ページを整えることがMerchant Centerの審査の前提にもなると当社は考えています。返品条件はMerchantReturnPolicyの構造化データとしても書け、表記ページと同じ内容にします。

「特定商取引法に基づく表記」のページは正式名称で置く

「特定商取引法に基づく表記」の検索数は4,320回、「特商法表記」は384回で、正式名称の検索の方が大きいです。ページ名とフッターのリンクの文字は正式名称にし、全ページから1クリックで届く位置に置くことを当社はおすすめします。

載せる項目は、法人は登記上の名称、個人事業者は戸籍上の氏名か登記した商号（屋号やサイト名だけは不可）・実際に活動している住所（私書箱は不可）・つながる電話番号・法人は代表者か通信販売業務の責任者の氏名です（11条・施行規則23条）。

送料と代引などの手数料は金額で、引渡時期は期間か期限で書き、支払の時期と方法も載せます。返品特約・定期購入の条件・メール広告を送るならメールアドレスも同じページに載せます（メール広告は購入者にも事前の承諾が要ります。12条の3）。

返品特約は、このページだけに頼らず商品ページと最終確認画面にも要点を出します。書かなければ、商品到着から8日以内は購入者が返送料を負担して返品できる法律上の決まりが適用されます（15条の3）。例えば「返品不可」にするならその旨を書く必要があり、「その都度ご相談に応じます」は特約の表示になりません。

お客様都合の返品と、不良品・誤配送の対応は見出しを分けます。不良品にも応じない「いかなる理由でも返品不可」や「当店は一切責任を負いません」の文言は、消費者契約法8条・8条の2で無効になりえます。通信販売にクーリング・オフの制度はありません。

最終確認画面と定期購入の表示

申込みボタンを押す直前の画面（最終確認画面）の表示は、2022年6月1日施行の特定商取引法12条の6で義務になりました。広告に11条の事項を書いても、この義務を果たしたことにはならないと消費者庁のガイドラインにあります。

載せる事項は、商品の分量（個数・容量・定期なら回数）・送料を含む支払総額・支払の時期と方法・引渡時期・申込期間の定め・返品と解約の条件です。

ボタンは「注文を確定する」のように申込みと分かる文言にし、「送信する」「次へ」だけにしません。内容を直すボタン（「修正する」「戻る」など）も要ります（施行規則42条）。

定期購入は、定期購入であることと継続が条件になる回数・2回目以降の価格と各回の数量・お届け周期・解約の方法と期限を、初回価格と同じ画面に同じ目立ち方で出します。「お試し」「いつでも解約OK」を条件なしに強調する表示は、誤認させる表示に当たるおそれがあるとガイドラインにあります。

2026年3月には、チャットボット形式の申込み画面で初回の価格と支払合計だけを申込ボタンの直上に示し、1回だけの購入に見せた通信販売業者3社に業務停止命令が出ています。

表示の不備で消費者が誤認した申込みは取り消すことができます（15条の4）。

カートシステムの標準画面でも義務は販売事業者にあるので、公開前に注文を確定する直前まで進み、項目の抜けを確かめることを当社はおすすめします。

会員登録と購入フォームで取る個人情報は、入力画面で利用目的を明示します（個人情報保護法21条2項）。広告用のCookieやタグで、提供先が個人データとして取得する設計なら本人の同意の確認が要ります（31条）。

自社商品を売るECサイトは、原則として電気通信事業法の外部送信規律の対象外です（総務省FAQ）。

出典: Google「商品データを Google と共有する」、Google Merchant Center「無料リスティングについて」、Google Merchant Center「不実表示」、Google「返品ポリシーの構造化データ」、特定商取引法 11条・12条の3・12条の6・15条の3・15条の4、特定商取引法施行規則 23条・42条・44条、消費者庁「通信販売広告Q＆A」、消費者庁「通信販売における返品特約の表示についてのガイドライン」、消費者庁「通信販売の申込み段階における表示についてのガイドライン」、消費者契約法 8条・8条の2、消費者庁 通信販売業者3社に対する行政処分（令和8年3月）、個人情報保護法 21条・31条、総務省「外部送信規律FAQ」

まとめ

ECサイトのページの種類と、それぞれが受けるものを並べます。

• トップページ：店名・ブランド名と商品の総称のキーワード（「コーヒー豆」）
• カテゴリと絞り込みのページ：商品の中身が変わる軸のキーワード（産地・焙煎度・デカフェ）
• 商品ページ：商品名の検索、容量のバリエーション、価格・在庫・送料・返品の条件
• 読み物のページ：選び方・保存方法の検索と、カテゴリ・商品への内部リンク
• レビュー欄：購入者の投稿をそのまま（依頼した投稿には依頼の明示）
• 表記・返品・最終確認画面：法定の表示とMerchant Centerの審査の前提

手を付ける順番としては、モールと同じ説明文しかない商品ページを売れ筋から独自の情報に置き換え、そのうえで絞り込みのURLをインデックスさせるものと外すものに分けるところから始めてください。

更新履歴：2026年9月29日、Googleの現行のガイドラインに合わせて内容を改め、別のドメインのブログから商品ページへリンクを流す方法の案内を削除しました。